1996 konnte ein starker Anstieg des gesamten Angstniveaus bei der Schweizer Bevölkerung festgestellt werden, was vor allem auf einen Zuwachs der sozio-ökonomischen Ängste zurückzuführen war. Seither zeigt sich ein Verharren auf hohem Niveau.
Die Ergebnisse des Angstbarometers können mit Resultaten bei den Konsumerwartungen kombiniert werden. Für verschiedene Wirtschaftsbranchen interessant ist hierbei, inwiefern eine Ausweitung oder ein Rückgang des Konsums in den verschiedenen Produktbereichen mit speziellen Angsttypen oder auch Werteinstellungen in der Bevölkerung korrelliert.
Die dabei vorgefundenen Zusammenhänge können als Input für Marktförderungs-Massnahmen dienen. Der Absicht, das Budget in einzelnen Bereichen zu verringern, kann damit begegnet werden, indem die damit verbundenen spezifischen Werthaltungen und Ängste berücksichtigt werden.
Alex Martinovits-Wiesendanger
Projektleiter UNIVOX, Angstbarometer, Werte und Arbeitsmarkt
GfS-Forschungsinstitut Büro Zürich
Ängste sind negative Erwartungshaltungen hinsichtlich individueller Problemlagen, wie zum Beispiel die Angst vor Krankheit oder Einsamkeit, aber auch im Hinblick auf soziale, d.h. gesellschaftliche Risiken wie die atomare Bedrohung oder globale Klimaveränderungen.
Angst vor Arbeitslosigkeit, vor sozialem Abstieg oder dem Versagen in der leistungsorientierten Gesellschaft sind Ängste, die sich aus der Wechselwirkung individueller und sozialer Konstitution ergeben. Beck prägte den Begriff von der "Risikogesellschaft", in der jeder einzelne sich mit den im Zuge des fortgeschrittenen Modernisierungsprozesses systematisch mitproduzierten Risiken und Gefährdungen auseinandersetzen muss.
Die im Laufe der vergangenen 19 Jahre gemessenen Ängste lassen vier Phasen erkennen:
Eine erste Etappe bis 1985, in der das allgemeine Angstklima, wie auch die einzelnen Ängste, rückläufig war.
In der Zeit von 1986 bis 1990 stieg das allgemeine Angstniveau wieder an, was hauptsächlich auf das Ansteigen der Ängste im ökologischen Bereich zurückzuführen war.
Von 1991 bis 1995 stagnierte das Angstklima auf relativ hohem Niveau, wobei sich die Ängste im ökologischen Bereich im Gegensatz zu sozio-ökonomischen Bedrohungslagen zurück entwickelten.
1996 zeigte sich ein Anstieg des Angstniveaus in einem bis dahin nicht gekannten Ausmass, wobei das Niveau seither in etwa verharrte. Interpretiert werden kann dies als Schockmoment, verbunden mit einer vermutlich qualitativ neuen Phase, da dieser einmalige Sprung auf den extremen Zuwachs bei den sozio-ökonomischen Ängsten zurückzuführen war. Mit dem Verharren auf dem hohen Niveau verdichtet sich die einst getroffene Annahme, wonach das Jahr 1996 klimatisch eine neue Phase eröffnete.
Für die Sozialwissenschaften ist auch die Erfassung von Werten von hoher Bedeutung, da sie traditionelle erklärende Variablen in der Statistik wie Bildung und Einkommen ergänzen oder gar ersetzen können.
Die Wertedimensionen sind im Zeitverlauf stabil; von den zu Dimensionen verdichteten Werteindikatoren geben am meisten Befragte dem Privatismus ihre Priorität. Nach wie vor sind Ehe, Partnerschaft, Freundschaften, d.h. das private persönliche Umfeld für die Schweizer und Schweizerinnen das Wichtigste. Es folgen hedo-individualistische Werte, wie sie in der Bejahung von Statements wie "eigene Phantasie und Kreativität entwickeln", "von anderen unabhängig sein" zum Ausdruck gebracht werden. Unter Betrachtung der gängigen sozio-demographischen Variablen wirkt vor allem die Dimension, die wir mit "Traditionalismus" bezeichnet haben, polarisierend: Der Mittelwert der entsprechenden Werthaltung steigt mit zunehmendem Alter und fällt mit höherer Bildung.
Das GfS-Forschungsinstitut führte Ende 1997 eine UNIVOX-Umfrage zum Thema "Geldanlage- und Konsumverhalten der Haushalte" durch. Gleichzeitig wurden auch die Fragen zum zuvor beschriebenen Angst- und Hoffnungsbarometer sowie zu den Werte-Einstellungen erhoben, womit die Ergebnisse entsprechend kombiniert werden können.
Lediglich die Hälfte der Personen gab dabei an, im vergangenen Jahr etwas Geld zurückgelegt zu haben. Praktisch ebenso viele Befragte (etwas mehr als in den Vorjahren) antworteten, alle Geldmittel (im Sinne laufender Einnahmen) für den Lebensunterhalt und den darüber hinausgehenden Konsum gebraucht zu haben; die Ersparnisquote ist hierbei auch stark vom Bildungsgrad und der Landesregion (Deutschschweiz höher) abhängig. Ein Aufschwung beim Inlandkonsum kann deshalb vermutlich nur über die finanziell bessergestellte Hälfte der Bevölkerung, via Entsparen oder über allfällige Kreditaufnahmen der übrigen Konsumenten erfolgen.
Rund 50% der Befragten gaben an, dass sie weniger als 25'000 Franken oder gar kein Vermögen im Haushalt besitzen, womit dieser Anteil gleich hoch ist wie derjenige, welcher alles Geld zum Leben gebraucht hat. Mehr als die Hälfte der Befragten waren der Meinung, sie würden in den nächsten 12 Monaten ihre Ersparnisse im Jahresvergleich stabil halten. Während 20% glaubten, ihre Ersparnisse eher ausbauen zu können, dachten mit 15% etwas weniger eher an einen Abbau.
Der zweite Teil der Studie beschäftigt sich mit dem Konsumverhalten der Haushalte. Wie bei den Anlageformen spielen auch bei den Konsumkategorien die finanziellen Möglichkeiten, die Einstellung der Personen zu finanziellen Risiken und die Zukunftseinschätzung eine wesentliche Rolle. Der Fokus wurde auf die im Vergleich zum vergangenen Jahr erwarteten Änderungen des Konsums bezüglich verschiedener Güter gelegt.
Die 13 untersuchten Konsumbereiche (vgl. Grafik 5) werden in vier Hauptgruppen gegliedert: Langfristige Investitionsgüter, Unterhaltungselektronik/Informatik, Freizeit/ Bildung sowie Alltags-Gebrauchsgüter.
Die Entwicklungsaussichten der vier Bereiche präsentiert sich je nach wirtschaftlichen Prioritäten und Fristigkeit der Konsumzyklen recht uneinheitlich. Auch hier zeigten sich Unterschiede nach Alter, Bildungsniveau, Stadt/Land, Sprachregion und politischer Einstellung der Befragten.
Bei den langfristigen Investitionsgütern beabsichtigten mehr Personen ihre Ausgaben ab- als auszubauen, während im Bereich Unterhaltungselektronik/Informatik keine grösseren Ausgabenveränderungen erwartet wurden. Im Bereich Freizeit/ Lektüre wiederum zeichneten sich unterschiedliche Entwicklungen ab: Printmedien leichter Ausbau, Inlandreisen Stabilisierung, Auslandreisen klarer Ausbau, auswärts Essen/Trinken Reduktion und Theater/Kino/Konzerte Stabilisierung. Bei den Alltags-Gebrauchsgütern (Nahrung, Kleider) schliesslich wollten jeweils gleichviele ihre Ausgaben ab- wie ausbauen.
Die Kombination der Resultate zum Konsumverhalten mit denjenigen zu den Werte-Einstellungen und des Angst- und Hoffnungsbarometers ergibt einige interessante Ergebnisse; diese können sowohl bei gesamtgesellschaftlichen Fragestellungen als auch bei Marketingfragen Verwendung finden.
Untersucht wurde, ob die Befragten ihre Ausgaben in den nächsten 12 Monaten im Vergleich zum letzten Jahr eher abbauen, stabil halten oder ausbauen wollen. Und zwar für folgende Bereiche: Auto, Möbel, Haushaltsgeräte, Computer, Unterhaltungselektronik, Bücher/Zeitschriften, Ferien in der Schweiz, Ferien im Ausland, auswärts Essen/ Trinken, Theater/Kino/Konzerte, Sport, Nahrungsmittel sowie Kleider.
Signifikante Zusammenhänge zwischen der beabsichtigten Veränderung des Kaufverhaltens und einzelnen Werthaltungen zeigen sich hauptsächlich bei den Ausgaben für Haushaltsgeräte, Unterhaltungselektronik und Sport.
Personen, die für Haushaltsgeräte eher weniger ausgeben wollen, stimmen insbesondere den Wertorientierungen "von anderen unabhängig sein" und "eigene Bedürfnisse durchsetzen" (individualistische Werthaltungen) unterdurchschnittlich zu. Und Personen, die diese Ausgaben eher ausbauen wollen, identifizieren sich überproportional mit der Orientierung "nach den Regeln des Glaubens leben"; letztere weisen möglicherweise auch ein Nachholbedürfnis in diesem Bereich aus, während erstere hier offenbar schon einen relativ hohen Stand der Bedürfnisbefriedigung erreicht haben.
Einen schwachen Zuspruch zu den sehr unterschiedlichen Items "eigene Bedürfnisse durchsetzen" und "sich für fremde Kulturen im eigenen Land interessieren" zeigen Konsumenten mit Abbauabsichten im Bereiche Unterhaltungselektronik, während bei Personen mit Ausbauabsichten eine unterdurchschnittliche Identifikation mit "soziale Unterschiede abbauen" besteht. Tendenziell möchten Personen mit konsumorientierten Werthaltungen somit hier eher noch weiter ausbauen, solche mit sozialen Werthaltungen hingegen abbauen. Es ergibt sich somit ein anderes Bild als bei den Haushaltsgeräten.
Die Sportausgaben eher abzubauen beabsichtigen Personen, die "Althergebrachtes bewahren" möchten und "stolz sind auf die Schweiz", beides traditionelle Werthaltungen. Diese Personen möchten hingegen unterdurchschnittlich "ihre eigenen Bedürfnisse durchsetzen" und "sozial Benachteiligten helfen". Personen mit ausgeprägt "hedo-individualistischen" Werthaltungen erwarten hier überdurchschnittlich oft, ihre Ausgaben stabil zu halten.
Oftmals signifikanter sind die Zusammenhänge zwischen dem Konsumverhalten und den Ängsten der Bevölkerung.
Starke Korrelationen mit der beabsichtigten Veränderung des Konsumverhaltens ergeben sich in den meisten Bereichen, ausser bei den Ausgaben für die Investitionsgüter Auto und Möbel. Im folgenden sind vorab einige interessante Zusammenhänge kommentiert zwischen dem Abbau von Konsumausgaben und einigen konsumrelevanten Ängsten. Dies deshalb, weil die Zusammenhänge zwischen Ängsten und dem Ausgabenabbau meist signifikanter sind als solche mit dem Ausbau.
Die Absicht, ihre Ausgaben für Haushaltsgeräte eher abbauen zu wollen, bekunden Personen mit recht heterogenen Ängsten und damit verbundenen Motiven. Bei Personen, die hier die Ausgaben eher ausbauen möchten, ist insbesondere die Korrelation mit mehreren Umweltängsten überraschend. Hier erfolgt möglicherweise eine Erhöhung der Ausgaben von einem relativ tiefen Ausgangsniveau aus.
Die Höhe der Computerausgaben reduzieren möchten insbesondere Personen, die überproportionale Bedrohungen in folgenden Bereichen empfinden: "Angst, die Stelle zu verlieren", "Inflation", "Egoismus des Menschen" und bei einigen Entfremdungs- und ökologischen Ängsten.
Bei der Unterhaltungselektronik ihr Budget reduzieren möchten Personen, die speziell beim "Alleinsein" und bezüglich der "Inflation" Bedrohungen empfinden. Nur letztgenannte Angst korrelliert somit sowohl mit den Computer- wie mit den Unterhaltungselektronik-Ausgaben.
Ihre Ausgaben für Bücher und Zeitschriften reduzieren möchten besonders oft Befragte mit überproportionalen Ängsten in den Bereichen "Angst, die Stelle zu verlieren", "zuwenig Geld haben zum Leben" (wobei hier oft eine Erhöhung dieser weiterbildungsorientierten Ausgaben Vorteile hätte) sowie "schwere Unfälle/ Invalidität".
Ihre Reiseausgaben im In- und Ausland reduzieren möchten oftmals Leute mit überproportionalen Angstempfindungen etwa hinsichtlich "nur noch ein unbedeutendes Rädchen sein", "schwere Unfälle/Invalidität", "Inflation" und "Angst, die Stelle zu verlieren". Bei den Ausgabenreduktionen speziell für Inlandreisen kommen noch weitere Ängste wie die Isolations- und Entfremdungsängste "in der Schweiz nicht mehr zuhause sein", "Überfremdung", "Sittenzerfall", "Egoismus des Menschen" und die "Angst, allein zu sein", hinzu sowie einige ökologische Bedrohungen und die Angst, "zuwenig Geld haben zum Leben". Auffällig ist inbesondere die Korrelation mit der letztgenannten wirtschaftlichen Angst. Diese hat sich insbesondere nach 1995 ausgeprägt erhöht und verstärkte wohl die entsprechenden Sparbemühungen bei den vergleichsweise teuren Inlandreisen.
Überraschend erscheint, dass Personen, die im Bereiche "auswärts Essen/Trinken" ihre Ausgaben eher zu erhöhen beabsichtigen, überdurchschnittliche Bedrohungen insbesondere im Bereich "wirtschaftliche Notlage im Alter" empfinden, aber auch etwa bei "nur noch ein unbedeutendes Rädchen sein".
Die Theater-, Kino- und Konzertausgaben reduzieren möchten insbesondere Personen mit grösseren Ängsten bezüglich der "wirtschaftlichen Notlage im Alter" - dies im Gegensatz zu den Ausgaben beim Essen, die dieselben Personen oft erhöhen wollen!
Wer im Sportbereich seine Ausgaben zu reduzieren beabsichtigt, empfindet recht divergente überdurchschnittliche Entfremdungs-, sozio-ökonomische und ökologische Bedrohungen besonders stark.
Ausgabenreduktionen bei den Nahrungsmitteln beabsichtigen Personen mit überdurchschnittlichen Ängsten z.B. bei "die Stelle zu verlieren", "zuwenig Geld zum Leben haben" und "Egoismus des Menschen". Offenbar sehen viele Haushalte mit sozio-ökonomischen Ängsten gar noch Spielraum für Ausgabenreduktionen bei diesen Grundbedürfnissen.
Die beabsichtigte Reduktion bei den Kleiderausgaben korrelliert mit recht heterogenen Ängsten.
Ihre Ersparnisse auszubauen gedenken besonders Personen mit Ängsten bezüglich "zuwenig Geld haben zum Leben" und "Krieg". Diese Personen scheinen sich teilweise für den von ihnen als überdurchschnittlich wahrscheinlich empfundenen finanziellen (und anderweitigen) Notfall entsprechend vorzubereiten.
Die Zusammenhänge zwischen verschiedenen Ängsten und dem beabsichtigten Aus- oder Abbau der Konsumausgaben in verschiedenen Bereichen erscheinen oft plausibel, doch zeigen sich teilweise auch überraschende Korrelationen.
Eine überproportionale "Angst, die Stelle zu verlieren", trifft oftmals mit beabsichtigten Budgetreduktionen für Bücher/Zeitschriften sowie Computer zusammen; ökonomisch bedingte kurzfristige Budgetüberlegungen haben in diesen Bereichen somit Vorrang gegenüber den zur mittelfristigen Verbesserung der ökonomischen Lage oft nötigen "Weiterbildungsinvestitionen".
Nur sehr geringe Zusammenhänge zwischen der Intensität der empfundenen Bedrohungen und der Veränderung der Ausgaben zeigen sich bei den Budgets für die langfristigen Investitionsgüter Auto und Möbel. Hier stehen spezifische Ängste weniger im Vordergrund, und das Konsumniveau wird eher als "unveränderbar" eingestuft.
Bei Marktförderungs-Massnahmen einzelner Branchenorganisationen (Tourismus) oder Unternehmungen gilt es, die erwartenden Werthaltungen oder Ängste einzukalkulieren, wenn Produkte oder Dienstleistungen gefördert werden sollen.
Zur Ankurbelung des zuweilen als "Sorgenkind" gehandelten Inland-Tourismus muss zum Beispiel auch den Isolations- und Entfremdungsängsten von Personen mit entsprechenden Budgetreduktions-Absichten begegnet werden. Es können hierzu etwa Werthaltungen, welche mit den Bedürfnissen der "Verwurzelung und Verankerung in einem übersichtlichen, persönlichen Rahmen" verbunden sind, angesprochen werden. Dies entspricht auch einer Fokussierung auf einige aktuelle Stärken des Schweizer Tourismus.
Mittels des Angstbarometers und des Werte-Moduls ist es somit möglich, die spezifischen Ängste und Werte anzusprechen, welche den Konsum in den verschiedenen Bereichen hemmen. In unterschiedlichen Branchen sind dies recht differierende Ängste. Die Marktförderungs-Strategien werden sich entsprechend unterscheiden.
Zweimal jährlich, im Frühjahr und im Herbst, erhebt das GfS-Forschungsinstitut das Angstbarometer im Zuge von für die Deutsch- und Westschweiz repräsentativen Erhebungen unter je circa 700 Stimmbürger/-innen. Den Befragten wird eine Liste von 25 Bedrohungslagen vorgelegt, mit der Bitte, anhand einer 10er-Skala das Ausmass anzugeben, in dem sie sich in den jeweiligen Bereichen beunruhigt oder bedroht fühlen. Die Mittelwerte verweisen auf das jeweilige Angstpotential.
Mehrere Bedrohungslagen, welche ihrerseits inhaltlich einen homogenen Angstbereich darstellen, werden zu Dimensionen zusammengefasst. Diese repräsentieren die
- Angst vor ökologischer Bedrohung,
- Angst vor Entfremdung,
- sozio-ökonomische Bedrohung,
- Angst vor Isolation,
- Angst um die physische Unversehrtheit.
Der verdichtete Gesamtindex gibt, insbesondere im Zeitvergleich, das Angstklima in der Schweiz wieder.
Es sind Ergebnisse seit 1980 verfügbar.
1997 erstmals als Pendant zum Angstbarometer zusätzlich erhoben wurde das Hoffnungsbarometer.
Die Wichtigkeit von Werten wurde mit der folgenden Einleitung operationalisiert:
"Wenn Sie nun einmal von dem ausgehen, was Sie eigentlich in Ihrem Leben anstreben: Wie wichtig sind dann die auf diesen Kärtchen stehenden Aussagen für Sie persönlich?"
Die Auswertung der Ergebnisse erfolgt auf zwei Ebenen: einmal anhand von 18 detaillierten Indikatoren, zweitens aufgrund von fünf übergeordneten Dimensionen im Werteraum.
Die Liste der erhobenen Wertorientierungen umfasst 18 Wertvorgaben, die zu den folgenden fünf Werte-Dimensionen zusammengefasst werden:
- Traditionalismus,
- Materialismus,
- Öko-Humanismus,
- Hedo-Individualismus,
- Privatismus.
